Golden Foods la PLMA 2012 - de Mihaela Popescu pentru Magazinul Progresiv

 

Criza economica globala a fost, fara indoiala, un catalizator pentru cresterea marcilor private ale retailerilor si o mare provocare pentru profitabilitatea marilor branduri de producator. Ce se va intampla insa atunci cand consumul isi va relua cresterea pe majoritatea pietelor europene? Am incercat sa gasim raspunsul in cadrul vizitei la cel mai mare targ de marci private ale retailerilor din Europa, PLMA Amsterdam, desfasurat in acest an in perioada 22-23 mai. 

Un procent de 73% dintre consumatorii europeni au perceput o imbunatatire a calitatii marcilor private ale retailerilor in ultimii 2 ani - arata studiul ShopperVista realizat de IGD si prezentat la PLMA Amsterdam 2012. Explicatia? Lansarile de produse noi au dus marcile private dincolo de segmentul inferior de pret care le-a consacrat si chiar dincolo de segmentul mainstream, iar inovatiile prezentate la PLMA vin sa confirme acest lucru. Expuse in sectiunea „Idea Supermarket” a targului, o parte din aceste inovatii pot fi un indiciu ca retelele internationale se gandesc deja la ce vor face in etapa post-criza, atunci cand consumul isi va relua cresterea pe majoritatea pietelor. Cat de mare va fi insa, in acel moment, interesul furnizorilor de a produce marci exclusive pentru partenerii lor din retail? – este una dintre intrebarile ramase fara raspuns la PLMA.


 

Atentie la vegetarieni si la trendul Bio

Revenind insa in prezent, se poate spune ca multi dintre marii retaileri au constientizat importanta trendului Bio, a cresterii cererii pentru alimente sanatoase, precum si a consolidarii comertului de tip convenience. Acesta din urma devine un competitor chiar si pentru lanturile de restaurante fast-food, daca ne uitam la bogatia ofertei de produse gata-preparate, cele mai multe gandite ca solutii rapide pentru micul-dejun si pentru pauza de pranz.

Ca raspuns la dorinta consumatorilor de a avea o alimentatie sanatoasa, marii retaileri au gandit strategii de marketing precum ambalaje de un verde intens pentru gamele lor de produse vegetariene (SPAR Austria), mentionarea numarului de calorii per portie cu cifre foarte mari inscrise pe partea frontala a ambalajelor (Waitrose Marea Britanie) sau inovatii in materie de design de ambalaj (marca proprie Active Life a retailerului sloven Mercator).

Aceeasi idee a fost urmarita si de catre o mare parte dintre furnizorii promovati in sectiunea „New Product Expo”, care au venit la PLMA cu inovatii precum mierea cu arome de fructe, iaurtul inghetat prezentat ca desert, cereale cu ceai verde, indulcitor cu stevia, ciocolata fara lactoza sau chips-uri din soia cu preparare rapida la cuptor.

Cea mai mare provocare pentru aceste inovatii este sa devina atractive pentru consumatori si prin prisma pretului. De exemplu, Stevia este ultima noutate in materie de substituenti mai sanatosi ai zaharului din produsele ambalate; reprezentantul unui producator de dulciuri din Spania prezent cu un stand la PLMA Amsterdam 2012 a afirmat insa ca, in prezent, ciocolata indulcita cu stevia are un pret la raft dublu fata de varianta cu zahar.

Multe dintre produsele promovate la PLMA sunt substituenti ai carnii si ai lactatelor si, in plus, aduc solutii pentru consumatorii care evita indulcitorii sau produsele foarte calorice. De exemplu, furnizorul de produse congelate Enkco din Olanda a prezentat la standul sau de la targ produsele ready-meal „File Chicken Stile” care, de fapt, sunt preparate din soia, dar au un gust intens de carne. Acelasi producator are in portofoliu si substituenti pentru lapte: bautura din soia fara indulcitori, lapte din orez sau din ovaz.

Pentru consumatorii foarte atenti la locul de provenienta al materiilor prime, producatorul Fuchs a dezvoltat gama „Clean Label”, una dintre inovatiile promovate la standul sau de la PLMA Amsterdam 2012.

La randul sau, celebrul producator german de dulciuri Lambertz a expus la PLMA produse din gama Bio recent lansata: Hafer Cookies si mix-uri de biscuiti, acestea putand fi produse si sub marci exclusive ale retailerilor.
Trendul Bio este foarte vizibil si in categoria cosmeticelor, unde marcile private tind tot mai mult catre segmentele superioare de calitate si pret.


Inovatii in ambalare

Gigantul din industria ambalajelor Tetra Pack a avut la PLMA un stand dedicat promovarii inovatiei Tetra Recart. Fabricat din carton, acesta este un competitor direct al cutiei metalice pentru conserve si aduce noutatea sterilizarii alimentelor din interior prin fierbere odata cu cutia. Mai mult, Tetra Recart are un sistem de resigilare a cutiei dupa deschidere si permite obtinerea unui termen de valabilitate al alimentelor de maximum doi ani. Ambalajul este disponibil deja in 40 de piete pentru circa 700 de produse, precum compoturi de ananas, conserve de legume, mancaruri gata-preparate sau sosuri.

In categoria alimentelor congelate, inovatiile in ambalare expuse la PLMA au urmarit reducerea timpului de preparare. De exemplu, producatorul Crop’s a promovat inovatia „steam bags” pentru diferite mix-uri de legume sau orez; aceasta necesita un timp de preparare de doar patru minute la cuptorul cu microunde, iar alimentele trebuie introduse in cuptor chiar in punga in care se comercializeaza, denumita „steam bag” pentru ca permite obtinerea unor aburi care produc fierberea alimentelor. Un alt ambalaj inovator prezentat de Crop’s permite gratinarea legumelor la cuptorul cu microunde in 12 minute. Crop’s a expus la stand inclusiv produsul MicroRice marca privata Tesco.

In segmentul nealimentar, cele mai multe noutati de la PLMA, in materie de ambalaje, au urmarit transparenta ambalajului, fie ca vorbim de creme pentru ingrijirea corpului, produse pentru par sau sapunuri. Atat prin ambalaj, cat si prin calitate, cosmeticele marci private tind tot mai mult catre premium. Multe produse de pe pietele din vest mizeaza pe design retro (de ex. gama de creme a Marks&Spencer in Marea Britanie).


 

 

Un scenariu post-recesiune

Intr-un interviu cu Magazinul Progresiv, Brian Sharoff, Presedintele PLMA, a subliniat si rolul marcilor private in diferentierea jucatorilor din retail. „Problema in comercializarea exclusiva a brandurilor consacrate ale producatorilor este ca oricine le poate avea in magazin, iar preturile se diminueaza din ce in ce mai mult in contextul actual”.

De asemenea, presedintele PLMA a opinat pe tema viitorului marcilor private. „Marcile private sunt produse de succes in retail de aproximativ 30 de ani, nu cred ca s-au dezvoltat datorita crizei. In schimb, cred ca este corect spus ca recesiunea economica a fost un catalizator al cresterii marcilor private in detrimentul brandurilor producatorilor. Atunci cand economia va intra in etapa redresarii dupa criza cred ca acestea vor reusi sa-si mentina cota de piata.

Este un ciclu pe care l-am remarcat in mai multe tari care au trecut prin recesiune si apoi si-au revenit, in ultimii 35 de ani: criza economica impulsioneza dezvoltarea marcilor private, iar reluarea cresterii economice le aduce o stagnare. In orice caz, ar fi nerealist sa afirmam ca aceasta crestere a marcilor private poate dura la nesfarsit”.

La polul opus, modelul de evolutie al brandurilor mari in criza si in etapa post-criza arata un declin puternic al vanzarilor in recesiune, inclusiv pe fondul intensificarii promotiilor de pret si discounturilor acordate, si o crestere a vanzarilor si a cotei de piata odata cu redresarea economica, insa nu neaparat un avans al volumelor deoarece o mare parte a cresterii se va datora majorarii preturilor, potrivit lui Brian Sharoff. 


Ce spun expozantii romani

Editia din acest an a targului PLMA a reunit 2.100 de companii expozante din 70 de tari. Romania a fost reprezentata de doar 8 producatori - Asil Cosmetics, Sam Mills, European Drinks, European Food, Croco SRL, Golden Foods, Scandia Food si Deserta SRL – ceea ce poate fi pus pe seama faptului ca, spre deosebire de alte targuri alimentare mari, precum Alimentaria sau Anuga, costurile de participare la PLMA ale producatorilor autohtoni nu sunt subventionate de catre stat.

Pentru Golden Foods, 2012 reprezinta al doilea an de prezenta la targul PLMA cu un stand. „Trebuie sa fim aici si sa devenim constanti in expunere pentru ca buyerii marilor retele internationale de retail sa ne cunoasca. Exportam abia din 2011, iar in acest an ne concentram pe extinderea in regiunea Europei Centrale si de Est”, a declarat Kostas Mitzalis, Directorul General al Golden Foods.

El vede marcile private ca pe o modalitate de crestere a business-ului, care insa are dezavantajul instabilitatii. „Este un business care nu ne ofera siguranta pe termen lung, pentru ca nu exista loialitate in acest  tip de parteneriat”. Din acest motiv, compania urmareste limitarea cresterii ponderii marcilor private pentru retaileri in cifra sa de afaceri, care in prezent este de circa 15%. Golden Foods a expus la targ si cele mai noi produse din portofoliul sau: chips-urile Golden Chips, fabricate in Ucraina.

Si compania Asil Group a anuntat la PLMA intrarea pe o categorie noua de produse - bureti si lavete - pe care va miza puternic pentru cresterea exporturilor. Lansarea a fost posibila datorita unei investitii importante in cea de-a 5-a linie de productie de la fabrica din Galati a grupului. „La targul de la PLMA ne concentram pe promovarea buretilor si a solutiilor pentru curatenia locuintei”, a declarat Antoanela Dumitrache, Export Manager in cadrul Asil Group.

Producatorul este la prima participare la acest targ, unde a urmarit atat atragerea unor parteneriate noi pentru fabricarea marcilor private, cat si cresterea livrarilor la export ale propriilor sale branduri, printre care Gala sau Senza. In prezent, Asil Group exporta circa 15% din productie.

„De cinci ani venim ca expozanti la PLMA, unul dintre cele mai bune targuri de bunuri de larg consum din Europa. Este un eveniment foarte concentrat pe business, in sensul ca vizitatorii sunt, in mare parte, in targetul pe care il urmarim. Anul acesta incercam sa dublam exporturile”, a declarat, la randul sau, Bogdan Barbulescu, Managing Director al reprezentantei Sam Mills in Romania. Exporturile au o pondere foarte mare in vanzarile de paste realizate anual de companie, de circa 70%, iar dintre acestea 30% reprezinta marci private ale retailerilor.

Producatorul pastelor Arpis mizeaza pe produsele fara gluten si pe brandul Sam Mills la export. Mai mult, compania vrea sa duca pe pietele externe si produsele nou lansate in portofoliul local - chipsurile Tortilla Sam Mills si sosurile mexicane pentru tortilla.

La randul lor, reprezentantii departamentului de export al Scandia Food prezenti la PLMA au subliniat faptul ca retailerii care au vizitat standul companiei au fost interesati in principal de calitatea produselor, capacitatea de productie si ambalare a fabricii, precum si de capacitatea de livrare rapida in retail. „Noi avem avantajul de a fi foarte flexibili. De exemplu, pentru a fi eligibila, o comanda la export la noi trebuie sa fie de minim doi paleti.

Un alt exemplu este ca produsele pe care le fabricam pentru Tesco din Marea Britanie sunt preparate dupa retete traditionale britanice”, a declarat Cristian Savin, Export Sales Representative in cadrul Scandia Food. Producatorul a prezentat la PLMA si ambalajele inovatoare pentru piata romaneasca ale conservelor Velicia, fabricate dintr-un plastic termo-rezistent ce poate fi incalzit la cuptorul cu microunde, precum si gamele cu eticheta aniversara care marcheaza 90 de ani de existenta pe piata a Scandia Sibiu, incluzand produsele super premium Via sau sosurile cu carne Deli Cina. In Romania, Scandia Food este cel mai mare furnizor de pate-uri marci private pentru marile lanturi de magazine.

European Food, un alt expozant roman la targul PLMA, mizeaza pe o crestere a vanzarilor la export in 2012 pana la valoarea de 10 mil. euro. La PLMA, compania si-a promovat aproape toate produsele din portofoliu si a cumparat si reclama in catalogul expozantilor, pentru o mai mare vizibilitate. Dintre expozantii romani, grupul European Food & Drinks a avut cele mai mari standuri, contractand in total o suprafata de peste 80 mp.

„Cei care au venit la standul nostru au fost uimiti de varietatea produselor pe care le putem fabrica. Avem peste 300 de SKU-uri in portofoliu. La export mizam, in general, pe produsele cu cele mai mari vanzari in Romania”, a afirmat Rares Drecin, Export Consultant in cadrul European Food.

La randul sau, Ioana Becsky, Responsabilul de Marci Private din cadrul companiei European Drinks, a declarat ca interesul retailerilor pentru standul companiei din acest an este similar celui din 2011. „Anul trecut am avut in jur de 100-150 de vizitatori la stand cu care am purtat discutii”, a declarat aceasta.

Directorul general al companiei Croco din Onesti, Damian Mereu, a spus ca firma sa este prezenta de cinci ani la acest targ, insa in ultimii doi ani a resimtit efectele crizei prin diminuarea numarului de contracte semnate cu retailerii. „Ne promovam propriile noastre marci in egala masura in care ne promovam si capacitatea de productie de marci private pentru retaileri”, a afirmat Damian Mereu.


Despre PLMA Amsterdam

Aflat la cea de-a 27-a editie, targul PLMA targeteaza vizitatori din retail, comert engros, import si distributie si jucatori din industria ospitalitatii. In acest an, suprafata totala de expunere a produselor a fost de 34.000 mp, iar organizatorii au estimat un numar de circa 8.000 de vizitatori pe parcursul celor doua zile de desfasurare.

Asociatia Producatorilor de Marci Private (PLMA) a fost fondata in 1979 si are ca membri companii de dimensiuni diferite, de la IMM-uri si pana la giganti din FMCG. In prezent, PLMA reuneste peste 3.300 de membri din circa 70 de tari.

(sursa: http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/3321/Ce_se_va_intampla_cu_marcile_private_in_etapa_post_criza.asp )

 

Recomanda acest articol: